湖南師范大學(xué)法學(xué)院姚鶴徽在《清華法學(xué)》2025年第1期上發(fā)表題為《心理學(xué)視域下商標(biāo)顯著性的誤讀與澄清》的文章中指出：

顯著性是商標(biāo)法的基本范疇之一，是商標(biāo)法運行的樞紐，也是商標(biāo)保護的靈魂。學(xué)界目前對商標(biāo)顯著性的概念、類型、顯著性制度的立法目的等存在誤讀，這些誤讀影響了商標(biāo)法的制度設(shè)計和商標(biāo)法律實踐。有鑒于此，須運用心理學(xué)的基本理論，對顯著性的上述問題進行研究。

商標(biāo)是由消費者感覺器官可感知的刺激，即外在的商標(biāo)標(biāo)志與存儲于消費者記憶中的該商標(biāo)標(biāo)志所代表的商品信息所組成的消費者用以進行購買決策的符號。商標(biāo)的顯著性并非指商標(biāo)與其商品或服務(wù)之間的區(qū)別性，而是指商標(biāo)與其他商標(biāo)之間的區(qū)別性，這種區(qū)別性包括商標(biāo)在外觀上的區(qū)別性和商標(biāo)所代表的語義信息或商品來源信息的區(qū)別性。

商標(biāo)的顯著性分為固有顯著性、獲得顯著性。商標(biāo)的固有顯著性是指標(biāo)志由于具備相應(yīng)的特征而容易被消費者識別為商標(biāo)的屬性。固有顯著性五分法具有僵化性，實務(wù)判斷中要以消費者為視角考察標(biāo)志的整體構(gòu)成是否符合消費者記憶中商標(biāo)這一類事物所通常具有的基本或典型特征。商標(biāo)的獲得顯著性是指不具有固有顯著性的標(biāo)志通過經(jīng)營者的使用，使標(biāo)志產(chǎn)生了標(biāo)示來源的功能，從而取得了顯著特征，能夠通過商標(biāo)注冊。在實踐中，除了考察一個商標(biāo)的固有顯著性和獲得顯著性之外，還需要考察其強度。商標(biāo)強度指代的是商標(biāo)真正的顯著性，代表商標(biāo)實際具有的市場影響力，是顯著性的本質(zhì)。

根據(jù)商標(biāo)顯著性的心理學(xué)本質(zhì)，商標(biāo)顯著性制度的立法目的并不僅僅是為了防止以商標(biāo)權(quán)的方式獨占通用性、描述性與功能性標(biāo)志以保護公平競爭，更主要是為了維護商標(biāo)相互區(qū)別的屬性，以維持商標(biāo)在消費者記憶中的存在狀態(tài)。與顯著性制度銜接和配合的制度主要是商標(biāo)正當(dāng)使用制度和商標(biāo)沖突禁止制度。在商標(biāo)法中，商標(biāo)正當(dāng)使用制度可以有效調(diào)和以商標(biāo)權(quán)的方式獨占通用性、描述性及功能性標(biāo)志與保護公平競爭之間的關(guān)系。商標(biāo)沖突禁止制度是一系列涉及禁止商標(biāo)混淆性注冊或使用規(guī)范的總稱。正當(dāng)使用制度和沖突禁止制度的立法目的都是確保商標(biāo)顯著性的存在，防止商標(biāo)相互混同造成消費者混淆。只有商標(biāo)與其他商標(biāo)之間具有區(qū)別性，不同商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)才能在市場中相互區(qū)分，消費者才能夠認(rèn)牌購物，準(zhǔn)確識別特定經(jīng)營者的商品或服務(wù)，從而維持公平的競爭秩序。

（趙珊珊 整理）