“直銷銀行App下架了，里面還有資金怎么辦？”近期，記者發(fā)現(xiàn)，江西銀行在微信公眾平臺發(fā)布了一條“操作指南”，指導(dǎo)客戶在金e融直銷銀行App下架后，如何辦理業(yè)務(wù)以及將資金轉(zhuǎn)出。

此前，3月21日，江西銀行就發(fā)布公告稱，將對現(xiàn)有服務(wù)進行整合，將“金e融”App功能遷移至“江西銀行”App的直銷銀行板塊內(nèi)。“金e融”App自2025年5月30日起從各大應(yīng)用商店下架，屆時將無法下載、注冊、登錄及使用。

直銷銀行的“退場”并非個例。

就在6月25日，北京銀行旗下直銷銀行App相關(guān)服務(wù)已遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行App。

2013年，北京銀行與荷蘭ING集團在業(yè)內(nèi)率先推出直銷銀行服務(wù)模式，以“無實體網(wǎng)點、純線上服務(wù)”為特點，試圖打破傳統(tǒng)銀行的地域限制和運營成本挑戰(zhàn)。此后，民生銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等多家銀行紛紛跟進。

當(dāng)時正值互聯(lián)網(wǎng)金融興起，直銷銀行被視為中小銀行“彎道超車”的創(chuàng)新選擇。數(shù)據(jù)顯示，2014年我國直銷銀行數(shù)量為22家，到2017年突破百家?！?019年中國電子銀行調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中尤其以城商行和農(nóng)商行數(shù)量最多。

然而，由于其功能與手機銀行高度重疊，且獨立性不足、功能定位不清晰等多重因素，直銷銀行的發(fā)展逐漸陷入困境。自2019年起，浦發(fā)銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、漢口銀行、廣州農(nóng)商行、成都農(nóng)商行、東莞銀行等多家銀行陸續(xù)宣布，將直銷銀行關(guān)?；?qū)pp功能和服務(wù)遷移至手機銀行。

經(jīng)歷了短暫的繁榮發(fā)展后，曾經(jīng)承載著金融創(chuàng)新期待的直銷銀行陸續(xù)“退潮”。記者查詢應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，目前僅剩湖南銀行、廊坊銀行、寧夏銀行、民泰銀行、青島農(nóng)商行等10余家直銷銀行App仍在運營。

直銷銀行的逐步“退場”，與其定位模糊和行業(yè)生態(tài)變遷高度相關(guān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，不少銀行將直銷銀行作為傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的線上補充，對其缺乏獨立的戰(zhàn)略規(guī)劃和清晰的市場定位。且多數(shù)直銷銀行未能擺脫傳統(tǒng)銀行模式的羈絆，僅僅是將原有渠道銷售功能進行整合，優(yōu)勢未能充分彰顯。

“直銷銀行和手機銀行像是‘左右手互搏’?！蹦祥_大學(xué)金融學(xué)教授田利輝表示，手機銀行通過高頻場景（如社保、醫(yī)保綁定）增強用戶黏性，而直銷銀行因功能單一、缺乏創(chuàng)新，逐漸被邊緣化。

在蘇商銀行特約研究員薛洪言看來，早期直銷銀行作為商業(yè)銀行試水移動互聯(lián)網(wǎng)的試驗田，承擔(dān)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索任務(wù)。但隨著手機銀行在用戶體驗、業(yè)務(wù)場景和技術(shù)架構(gòu)上的全面升級，直銷銀行的獨立存在價值被稀釋，當(dāng)手機銀行能夠滿足用戶全流程需求時，直銷銀行作為“過渡形態(tài)”的階段性任務(wù)便宣告完成。

同時，多數(shù)直銷銀行作為母行的內(nèi)部事業(yè)部制運營，也被認(rèn)為獨立性不足，難以突破母行體系束縛。在核心業(yè)務(wù)面臨日趨激烈的市場競爭情況下，大多數(shù)直銷銀行沒有形成相對完整的服務(wù)生態(tài)，缺乏獨特的競爭優(yōu)勢。

直銷銀行的“退場”，在業(yè)內(nèi)人士看來，并非數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終點，而是銀行業(yè)從“渠道擴張”轉(zhuǎn)向“生態(tài)深耕”的縮影。未來，銀行仍要結(jié)合自身特點，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，存續(xù)的直銷銀行也需要以“開放銀行”的思路打造特色運營模式。