面對未知和不確定性，品牌成為當下各界關(guān)注的焦點。國家相關(guān)部門指出，加強工業(yè)品牌培育、創(chuàng)建與提升，推動“中國制造”向品質(zhì)卓越和品牌卓著邁進。全球品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團在發(fā)布2022年BrandZ最具價值全球品牌排行榜時強調(diào)，面對難以預(yù)測的未來，生態(tài)品牌為全球品牌的轉(zhuǎn)型照亮了前行之路。如何看待不確定環(huán)境下生態(tài)品牌的價值？企業(yè)如何加速生態(tài)品牌的構(gòu)建？中國日報記者就相關(guān)問題采訪了帕勒咨詢公司資深董事羅清啟。

用戶應(yīng)該被自己和工業(yè)一起組織起來

記者：21世紀的第一個十年，“黑天鵝”的概念在全球商業(yè)界得到普及；第二個十年，“灰犀?！弊呷肓松虡I(yè)的視野；如今，正是一個多變的時代，也是一個脆弱的時代。“生態(tài)品牌”應(yīng)運而生，在充滿不確定的時空中，生態(tài)品牌將創(chuàng)造出一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體。生態(tài)品牌從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有4年多的時間，應(yīng)該如何看待生態(tài)品牌這一新品牌范式？

羅清啟：精神現(xiàn)象學(xué)的一個重要的出發(fā)點是為精神現(xiàn)象找到它得以存在的組織形式。如果我們把生態(tài)看做是一種組織形式的話，那么使用這種組織形式的主體是什么？生態(tài)品牌的出現(xiàn)必須讓我們重新嚴肅對待一個抽象的范疇：用戶?，F(xiàn)代工業(yè)分工導(dǎo)致用戶在綜合消費上的碎片化，用戶自己很難從工業(yè)供給中看到自己完整的生活的或文化的鏡像，所以，用戶從來不是工業(yè)的一部分，它是被歸類于宏觀經(jīng)濟的微觀沙粒。

現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展史實際上把追求成功的路徑看成是對工業(yè)人稟賦能力的挖掘和調(diào)整，二十世紀末的管理學(xué)才嘗試越過組織的圍墻到用戶中去尋找工業(yè)的競爭力，但是，用戶沒有被工業(yè)組織起來，也沒有被自己組織起來。如果說生態(tài)品牌是一種新的品牌范式的話，我想它的所指就是指這兩種組織用戶的維度而不是其它。被組織起來的情緒成為精神，沒有被組織起來的精神只是離散的情緒，沒有被組織起來的用戶被看成是抽象的購買力，被組織起來的用戶將成為一種能動的工業(yè)力量，他們將成為驅(qū)動超組織范圍經(jīng)濟這種產(chǎn)業(yè)組織形式的新主體。

把范圍經(jīng)濟推越自己的組織邊界而社會化

記者：2022 年凱度BrandZ最具價值全球品牌排行榜于6月15日發(fā)布。自從2006年榜單建立到現(xiàn)在，百強品牌價值復(fù)合年均增長率為12%，是全球GDP增長率的三倍多。今年中國品牌上榜14個，其中海爾連續(xù)四年以全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，更為重要的是，海爾四年的品牌價值復(fù)合年均增長率近30%，遠高于百強品牌，海爾生態(tài)品牌高速增長背后的原因是什么？

羅清啟：經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵要素不僅僅只依靠技術(shù)，更為重要的要素是組織形式，但這一領(lǐng)域往往容易被忽視，現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展得益于對生產(chǎn)、流通、管理三個領(lǐng)域的大規(guī)模投入。近代工業(yè)的最新組織方式是規(guī)模經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的范圍經(jīng)濟，這個范圍的邊界是在一個大的集團化的組織形式內(nèi)。海爾的生態(tài)經(jīng)濟主要有兩個領(lǐng)域：面向家庭生活的三翼鳥和面向工業(yè)生產(chǎn)的卡奧斯，三翼鳥主要組織調(diào)動社會產(chǎn)業(yè)力量來提供巨量的生活空間改造升級方案，卡奧斯則是協(xié)調(diào)社會力量來提供豐富的綜合性的工業(yè)升級解決方案。海爾高速增長的關(guān)鍵是把范圍經(jīng)濟推越自己的組織邊界而社會化。

目前所謂的平臺經(jīng)濟只是表達了我們通信能力的領(lǐng)先性，平臺的核心還是規(guī)模經(jīng)濟，平臺還是貨架，它所代表的流量還是表層流量而不是觸及深層工業(yè)結(jié)構(gòu)變化的深度流量，也就是說平臺能協(xié)調(diào)動規(guī)模但協(xié)調(diào)不了范圍。現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展在通信和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟之間形成了一個巨大的空白地帶，不要把三翼鳥與卡奧斯為代表的生態(tài)經(jīng)濟僅僅看成是一些新的經(jīng)濟實體，更深層次上看，它們是填補通信與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟之間的那個空白地帶的新組織形式，這些新的組織形式將是改造我們未來經(jīng)濟的核心邏輯。

海爾生態(tài)經(jīng)濟的高速增長不是其組織內(nèi)因的自洽，相反，它反證了深度范圍經(jīng)濟在生活和生產(chǎn)兩大領(lǐng)域的短缺，這種短缺是一個時代的信號，凱度的榜單里只有海爾一個生態(tài)品牌，這在某種程度上意味著：在全球范圍內(nèi)海爾的生態(tài)品牌已經(jīng)成為時代的提醒者。

建立在范圍經(jīng)濟之上的規(guī)模經(jīng)濟才是真正的未來經(jīng)濟

記者：有關(guān)機構(gòu)認為，從經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)來看，2000年以前是產(chǎn)品經(jīng)濟，2000年到2020年是平臺經(jīng)濟，今后將是生態(tài)經(jīng)濟，生態(tài)經(jīng)濟將工業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等多種經(jīng)濟融合，如何看待生態(tài)經(jīng)濟的未來前景和當下海爾生態(tài)品牌的實踐？

羅清啟：用產(chǎn)品與平臺來對經(jīng)濟進行分類還是比較粗糙的，當下所謂的平臺類經(jīng)濟其實質(zhì)是環(huán)節(jié)通信的便利性，也就是環(huán)節(jié)大范圍的開放性，這類平臺造成了較大規(guī)模的資金集聚并沒有造成需求的結(jié)構(gòu)性變化。所謂的需求間性問題是指需求橫向互聯(lián)的問題，也就是需求的自組織與深組織問題，而需求工業(yè)化的實質(zhì)是需求不再是工業(yè)后的工業(yè)外部物質(zhì)，需求成為一個規(guī)模巨大的工業(yè)環(huán)節(jié)，需求與生產(chǎn)展開了前所未有的、往復(fù)循環(huán)的、充分的通信，工業(yè)被充分地社會化。

當下初生的共享經(jīng)濟實現(xiàn)的還是規(guī)模經(jīng)濟，通信供應(yīng)的充分化讓規(guī)模經(jīng)濟的總供應(yīng)和總需求可以相當簡單地在所謂的平臺環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來。工業(yè)被充分社會化這僅僅是一個前提，在這個前提之下不是某類產(chǎn)品或服務(wù)成為被共享的資產(chǎn)，而是組織作為社會開放性的組件被開放出來，當然組織僅僅被開放出來也是不夠的，社會需要共享的是由某一特定的深度需求所組合起來的組織組合體在這一深需求上的范圍經(jīng)濟，更耐人尋味的是，這類范圍經(jīng)濟不是在相當長的周期內(nèi)停留在一些產(chǎn)品組合上，而是組合在瞬息萬變的范圍經(jīng)濟上，因此，我們看到近代的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟是建立在規(guī)模經(jīng)濟之上的范圍經(jīng)濟，而未來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟恰恰相反，一種建立在范圍經(jīng)濟之上的規(guī)模經(jīng)濟才是其經(jīng)濟的真正秘密，孤立的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)難以邁步，在深度范圍經(jīng)濟主導(dǎo)下的豐富的混業(yè)并聯(lián)轉(zhuǎn)型才是今后的道路。